大康战略-超级案例：亚星-预制菜
福建亚星食品，成立于2003年，国家高新技术企业，福建知名商标。专注酒店预制菜菜品的研发、生产、和销售。现有产品200余款，最高年销售额近6亿元规模。渠道覆盖中国大部分城市，随着预制菜市场规模越来越大，对手也越来越多，越来越专业。亚星需要以新的品牌姿态、新的视觉、新的战略，来面对市场的竞争，稳定自己市场地位。
▲亚星食品工厂楼顶图
亚星品牌现状：
①困在B端：在区域市场的B端有一定认知度，但在C端就是一个新品牌；
②增长乏力：疫情三年，在吃行业的红利，疫情过后增长乏力；
③精力分散：多品牌策略，分散企业精力，增加了经营成本；
④定位模糊：同质化竞争，20年还没有说清楚，亚星是谁？
⑤单品依赖：五大单品销售额占比超80%，新品掉队。
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六步打造-超级品牌系统
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行业调研及洞察
行业历史：
这几年疫情催熟了预制菜，是少有的逆势上涨的行业，有些人以为是一个新行业，其实是旧曲新唱，这个行业在中国已低调发展30年。
▲预制菜产业发展历程
▲预制菜行业分类
预制菜品类结构已成熟：即食、即热、即烹、即配。越往右，对新鲜度要求越高，配送及存储成本就越大。早期的预制菜主要是即食和即热类，比如八宝粥、方便粉/面、水饺汤圆等主食类。随着消费者的需求升级，预制食品也从主食类向菜品类升级，即热品类已衍生出8大菜系上百种菜品，像佛跳墙、猪肚鸡、酸菜鱼类销量暴增，也有突破地域的趋势。
行业五大增长驱动：
①：餐饮行业的标准化
中国饭店协会给出的数据参考：中国餐饮行业食材占比规模约为41.9%，2021年餐饮食材规模约1.96万亿，其中预制菜的渗透率为11%，约为2161亿元。对比日本，其餐饮行业的预制菜渗透率达60%。
▲中国预制菜行业规模分析
▲2015年-2025年中国餐饮行业规模及预测
2023年餐饮规模将突破5万亿，餐饮食材的标准化，是连锁化的必备条件。预制菜大品类，还有巨大的增长空间。
②：降低餐饮行业成本，增加利润
▲预制菜B端和C端的需求不同
2021年，B端占比80%，C端占比20%，2026年，C端占比将上升至30%。
▲餐馆用不同形式食材的对比
预制菜在B端，简化了制菜过程、减少原材料、减少人力成本，助力餐饮业标准化生产、降本增效目的。餐饮企业希望通过预制菜来解决“三高一低”的经营困境：高房租，高原材料，高人工，低毛利；使用自卖食材，厨房占用面积更大，食材加工环节成本高，过渡依赖厨师，厨师决定餐厅的生意，口味难固定统一；
③：C端预制菜消费的认知提升
▲中国&日本&美国人均预制菜消费对比（2013-2021）
日本人均预制菜消费约24千克/年，我国人均预制菜消费量从2013年的5.4kg增长到2021年的8.9kg。日本人口总数约为1.26亿，中国的人口总数为14亿。我国预制菜人均消费还很少，与美日相比，有5-10倍以上增长空间
④：冷链基建已基本完成
▲预制菜行业全程冷链系统
食品冷冻保鲜技术升级，-196度超级速冻技术，1-5分钟即可，速冻时间更短，锁鲜效果更好。从食材采购到消费者手中，全程闭环冷链，最大程度保持食材新鲜口感和营养。从人均数据来看，基本上每个家庭都有冰箱。
▲中国城乡居民人均冰箱拥有量
⑤：中国人口结构的变化
中国家庭规模小型化，2020年第七次人口普查时只有2.62人，一人户和二人户的家庭占比已过半。带来的是家庭饮食习惯的改变，2021京东大数据显示，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。
▲中国平均家庭人数规模
▲中国空巢青年-城市排名
根据民政部的数据，2021年中国有9200万“空巢青年”催生了单身经济，其中90后占比61%，80后占比35%。旅游、化妆品、智能小家电、宠物、方便食品、餐饮外卖、单人经济等行业蓬勃发展。
▲全球部分国家女性就业率
中国家庭的烹饪还是以女性为主，但是现在更多的女性走向职场，快节奏的生活，用于家庭烹饪的时间会更少，从而对便捷类的食品需求上升。
行业品牌研究：
疫情三年，给预制菜行业装上了加速器，老品牌群雄逐鹿，新品牌如雨后春笋，数不胜数。
▲预制菜六大门派品牌对比
▲主要研究预制菜品牌渠道模式
▲B端预制菜品牌对比
▲C端预制菜品牌对比
▲餐饮参考品牌对比
▲餐饮燕鲍翅品牌对比
▲社区生鲜便利品牌对比
▲主要研究品牌-色系分布对比
▲主要研究品牌-IP形象汇总
▲主要研究品牌-代言人汇总
▲行业调研资料PPT
... ... 此处省略1000+页调研PPT
行业洞察：
>品牌比较弱，是菜品带动品牌，大单品有很多，大品牌很少；
>行业集中度低，品牌格局分散，行业还未出现全国性的龙头品牌；
>不同地域口味和生活习惯不同，地方预制菜品牌很难跨出地域；
>预制菜TOC潜力很大，但业态尚未成熟，C端市场还需培育；
>大部分品牌都是在讲的方便，与C端消费者期望的方便有差距；
>预制菜不是C端吃饭的替代品，而是在家吃饭的第三种选择。
▲预制菜行业发展面临的挑战
行业判断：
>预制菜行业关注度过热，各行各业纷纷入局，机会窗口在缩短；
>疫情期间不是真正的市场化，行业真正的挑战在疫情后；
>预制菜品类在细分，同质化的品牌注定会被淘汰；
>想要成为预制菜第一梯队品牌，BC联动是必经之路；
>C端市场是老牌预制菜品牌的第二春，是新品牌的加速器；
>走进社区是C端市场机会点，社区最后500m的预制菜终端店；
亚星企业寻宝：
①亚星品牌名的官方解释是：亚洲美食明星；
②董事长是中国一级烹饪师，闽菜大师；
③五大菜品：金排骨、韩澳舌、猪颈肉、牛肋骨、羊排；
④品牌获奖无数，连续6年荣获国家科技奖。
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亚星-品牌战略
集中资源，聚焦亚星
亚星之前是多品牌战略，每一品类都有单独的品牌：面点、海鲜、卤味、饭店、平台等，看着很热闹，其实是分散了品牌资产，没有形成合力，没有形成有效的品牌资产积累。
调整后的策略是集中兵力，一切的资源都投资到亚星上。用亚星品牌统领公司所有的业务板块，不同的板块，就在亚星后面加后缀名即可。
▲亚星-战略版图2023
找到亚星品牌最大卖点
①从方便角度看：亚星 ≠ 方便的预制菜
▲预制菜行业词语汇总
大部分预制菜品牌，都在宣传预制菜：方便、快捷，快手菜，速食等。体验过预制菜品之后就会发现，其实并不方便。购买不方便，需要冷链配送；制作也不太方便，需要解冻油炸等；点外卖等跟方便，使用预制菜只是比自己买菜做饭方便点。
②从价格角度看：亚星 ≠ 便宜的预制菜
亚星预制菜主要是往酒店供应的，价格是比较贵的，可能比点外卖还要贵，只是比去酒店吃便宜。
③从味道角度看：亚星 = 在家吃的酒店菜
预制菜的味道都是按星厨配方，提前调制好的，只要厨艺不太差，简单操作，就能做出和酒店味道一样的菜品。
综合对比：只能说预制菜比较方便，价格适中；口味稳定和质量安全是突出亮点。
▲不同就餐形式关键词对比
预制菜品类细分：亚星=酒店菜
预制菜是行业词语，消费者看了没感觉，所以我们不能叫预制菜，要提前切分品类。亚星的主要销售渠道酒店，占比超80%，而且五大单品的价格要高于同行10%以上。所以亚星就是酒店菜，专供酒店的预制菜，“酒店菜”给人的感觉是高品质的、更专业，也能降低消费者对“速冻”不新鲜的心里芥蒂。
我们需要找到一个超级词语，让人秒懂，看一眼就知道亚星是“高品质的”，这个词是消费者选择你的理由，也能与竞品区分。最高级的酒店是五星级酒店，所以最高品质的酒店菜=五星酒店菜，只有“五星”这个词能支撑起亚星的这个重任，五星酒店、米其林星厨、亚洲美食明星等。五星酒店菜，看到就能感受到，亚星的五星品质。五星也是亚星品牌基因里的元素。
五星是亚星品牌的第一战略，我们要把五星落地到品牌的每一个环节，落地到品牌的六把箭中：名字、符号、口号、产品、IP、传播。每一把箭都是品牌的战略武器，能独当一面，最终形成品牌合力，形成《大康箭法品牌箭》系统，让消费者对你过目不忘。
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亚星-符号箭
寄生文化母体，找到和战略匹配的超级符号
品牌的超级符号就藏在品牌基因里，五星是文化母体的符号，看到听到“五星”，脑海中就随之出现五角星符号，让人能秒懂，又能过目不忘。
每个人对五星的认知是高度的一致：红色、五角星、五星红旗、五星酒店、五星好评、五星服务、五星推荐等，五星所有的含义都是正面的，积极的。亚星将品牌嫁接到五星符号上，并落地到所有媒体触点。
用五星符号，改造文化母体
五星是亚星的超级符号箭，我们要拿这个符号去改造、并融入更多的文化母体。格子桌布是人人都认识，人人有感觉，又跟我们产品的食用场景高度相关。我们通过改造，把红色格子布成为亚星的品牌战略花边。
格子布是人人都可以用的元素，比如厨邦酱油的绿格子，安井也是绿格子，西贝莜面村用的是红色格子，并作为桌布用。
他们是拿来直接用了，我们要通过改造，成为母体中的一部分，并壮大母体。五星+格子布，把五星符号和格子桌布融为一体。
通过多种风格的设计对比，选择一种视觉效果最完美的，四方连续组合方式，会作为亚星品牌的战略花边纹样，融入到后续的所有设计中。
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亚星-IP箭
用五星符号，打造超级IP
猪的原型是对亚星品牌资产的继承，原来戴的是博士帽，跟品牌和行业都缺少关联。五星+猪=亚星超级IP=星猪，五星的头饰是对品牌超级符号的延伸，IP的主要目的是辅助品牌记忆，降低传播成本，让消费者过目不忘。
在IP设计的过程中，我们已经迭代了3次，1.0版本是基本定型的方案，2.0方案是优化了五官表情，3.0版本是优化了比例，考虑到后期落地的还原度。
在IP应用的时候，可以等比例做成人偶服，面部表情的高度也接近主流身高，演员穿上可以很灵活的互动。亚星超级IP的另一个亮点是：背面也是五星，背面就是广告位。大部分的IP从后背看，识别度很弱。
把亚星-星猪，和华与华的IP作品放在一起做个对比，是完全可以媲美华与华价值600万的设计。
星猪有不同的形态，有扁平风格和立体风格，也可以根据不同的场景穿上不同的衣服，手拿不同的道具。
表情包是品牌IP化必不可少的工具，IP能赋予品牌生命，从一个生硬的名字，变成一个活泼的卡通形象。表情包能让IP拥有生命活力，能说话，能表达情绪，也能免费的传播品牌，让品牌融入到消费者的日常生活中。
亚星-双IP策略
董事长是名厨出身，又极具个人魅力，在行业里是有影响力的人物，本身已经是个IP，但董事长也需要包装，从之前的休闲的形象，包装成明星厨师的形象。升级之后的新形象要用在对外传播的每个触点：社交账号头像，企业宣传照等。亚星双IP正式启动：企业创始人IP+品牌IP。
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亚星-口号箭
给消费者一个购买理由：全家都爱吃
这句话对B端和C端的客户都适用。对B端餐饮一句话说清楚：你们用了亚星的酒店菜，客户全家都喜欢吃。对C端消费者一句话说动，并引导购买：全家都爱吃，在家吃的酒店菜。“都爱吃”有很强的指引功能，生动的描绘出了，亚星酒店菜的美味可口。一句话包含：人群、场景、品牌名、品牌定位。
亚星餐饮是独立板块，经营产品主要是：燕鲍翅参类的主食及菜品。因为店里的产品我们都是预制化的，顾客能用更低的价格享受到高品质的美味食材。我们在调研过中发现，带着孩子或家人的消费者，能站到一半以上，所以“全家都爱吃”这句话非常匹配，在口号结构上我们也保持一致，只更换品类名即可。
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亚星-视觉升级前后对比
设计的目的:提高识别度，降低传播成本
亚星字体升级后，更端庄大气，字体做了圆角设计，整体更柔和。品牌名下面，是我们的黄金广告位，一定要放最重要的信息，也就是我们的品牌战略定位。直观明了，看一眼就知道亚星是谁。
品牌主视觉组合对比，原来的形象，是看到下面的小字才知道亚明是做什么的，升级后，信息层级清晰，符号性很强，只需一个logo组合，就能把核心信息全部展现出来。
新旧版本等比例缩小，在同等比例下，新版本识别度更高，能清晰传播的距离更远。
品牌主宣传海报-设计六大机关
亚星之前的主视觉海报还是比较初级的，信息元素繁杂，不能简单明了的突出品牌主要信息。升级之后的海报设计，所展示的所有元素都是与品牌深度相关，一张图就能看明白：名字、品类，口号，IP，品牌纹样等，也可以说是一个品牌资产包，所有的信息都是在积累或形成品牌资产，越用越值钱。
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亚星-产品箭
用货架思维，打造产品包装元媒体
亚星原有包装视觉弱：包装范式不统一，颜色混乱，字体混乱等。虽然产品很多，但是在各说自话，没有形成品牌合力，没有积累品牌资产，浪费了品牌包装媒体资源。
将品牌的五星战略融入产品名字里，亚星五星+产品，让消费者看到名字都流口水。
亚星产品包装设计-10大机关
亚星产品包装升级：包装就是媒体，将所有系列的产品包装范式统一，颜色统一，花边统一，包装形式统一。五星战略符号的执行落地，让消费者看到任何一款包装，都知道是亚星五星酒店菜。
▲产品包装盒效果
产品包装的设计要有货架思维，摆上货架消费者能远远的的就能发现你，第一眼被看见，被看见的同时被理解。让包装自己会说话，自己把自己卖出去。
▲产品快递包装效果
▲产品运转外箱视觉效果
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亚星-燕鲍翅餐饮门店
用货架思维，打造超级门店元媒体
街道也是货架，我们设计门店和设计产品包装的底层逻辑是一样的，一定要成为整个货架上的“显眼包”。门店设计的要求会更高一些，除了打造发现感外，还有：热卖感、安心感、食欲感。
亚星门店设计-6大优化
原有的门店设计问题很严重，门头虽然挺大，但是看不出是卖什么的。虽然客流挺大，但进店的顾客很少，白白浪费了免费的广告位。
原来的门头底板是不发光的，到了晚上只能看到名字发光，店面的长度优势还是没有发挥出来。升级后的材质变成3M灯箱门头，整体发光，白天很显眼，晚上更显眼。
▲品牌店内-视觉应用延展设计
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亚星-传播箭
品牌媒体化-免费传播
品牌自身就是个媒体，和消费者接触的所有触点，都可以当成媒体去经营。公司的店面门头、公司大楼、产品包装、车辆等都是品牌的媒体。自我媒体也是免费的广告位，先用好免费的，再说花钱做广告的事。
▲品牌自媒体应用设计
B端经销渠道-借力传播
大部分的B端经销商都是在菜市场、冻品市场等，是区域小B客户的主要采购渠道，我们可以借力这些经销商的店，来宣传亚星品牌。用很少的成本就能把品牌信息展示给精准的客户群。常见的形式有：门头招牌，店内灯箱，冰箱贴，围裙赠品等形式。
▲品牌经销商渠道媒体传播
行业会展-低成本引爆全场
参加食品行业展会，是获取B端客户的精准渠道，后疫情时代，全国各地的食品展百花齐放。参加展会时，无论我们的展位有多大？都要当做品牌的门面去打造，看一眼就知道我们是品牌。小展位也能做出大牌感。
展会现场，我们有秘密武器，一定要用好我们的IP人偶军团，就是我们行走的广告位。10个IP人偶，能抵上100个业务员发传单。
无论展位大小，我们都要整体的落地品牌的视觉系统，打造出大牌感。所到之处一定是全场最显眼的。
参展的时候，我们也要引流宣传，要在关键位置做引导广告，让更多的潜在客户更容易找到我们。
公司成立“展会军团”，专职负责参加展会，我们提前规划好参展日历，每年重复优化即可。
C端试吃-互动传播
最好的传播是有互动的、面对面的传播。试吃是食品行业最有效的推广方式，能与消费者零距离互动，试吃绑定线下活动，可实现快速转化和复购。
在C端的活动现场，IP人偶的效果会更好，IP能很好的拉近与消费者的距离，打破消费者的心里防线，提高试吃的参与度。
C端活动现场的布置，试吃台的包装等，都是我们宣传品牌的好道具。与消费者能接触到的每一个点，我们都要当成品牌的宣传媒体去打造。
付费媒体-破圈传播
预制菜之前的宣传都是在B端，都是在精准的场景里面宣传，C端市场才刚刚开始，所以很多消费者都会以为预制菜是个新行业。当我们用好免费的自媒体之后，再考虑付费媒体。付费媒体最大的效果是破圈，B端是精准传播，C端就需要无差别传播，每个人都是我们的潜在客户。
线上的广告要借力电商平台，购买曝光，往店铺引流即可。虽然转化链路很短，方便成交，但是现在的线上流量成本越来越高，大大压缩了品牌利润。线下广告的能做到的是可以在目标市场，持续曝光，把品牌种进消费者大脑里，实现持续转化。
无论是线上广告，还是线下广告，我们的目的都是一样的，就是用最低的成本，获得最好的效果。所以，我们要做的就是，通过品牌的六把箭的打造，让品牌过目不忘。降低了消费的记忆成本，降低了传播成本，消费者看一遍就记住你，和看5遍才记住你，中间的成本相差肯定不是5倍，有可能是50倍。
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亚星-2023关键动作
制定品牌五年计划
做品牌是个长期工程，不可能一口吃个胖子。我们会建议每个客户都要做五年计划，企业要和国家一样，每5年制定一个计划。这个5年中，每一年的任务是不同的。第一年的主要任务就是：梳理公司业务，制定战略方向，落地《品牌箭》系统。第二年的主要任务是：营销日历，持续改善等... ...
完善品牌三角模型架构
▲亚星-品牌三角-《华与华品牌三角模型》
打造品牌六把箭-让品牌过目不忘
▲亚星-品牌箭系统-《大康箭法-品牌系统》
创建品牌资产银行，积累品牌资产
